Ist die Idee gepflückt, wird sie in der Konzeptrösterei weiterverarbeitet. Je nach Reifegrad und Größe der Idee kann das ganz fix gehen – oder aber auch einige Tage dauern. Der Röstzeitraum hängt auch davon ab, welches Ergebnis man erzielen will. In der Regel gilt: je länger die Röstzeit, desto runder das Konzept.

Zunächst wird die Idee hohem Druck ausgesetzt und ordentlich erhitzt. Dadurch verliert sie an Gewicht, gewinnt aber an Volumen. Fängt es nach einer Weile an zu knacken und zu knistern, ist man auf dem richtigen Weg: es setzt die konzeptionelle Reaktion ein, in deren Verlauf sich Kreativtät, Kernbotschaft, Markenbild, Briefing- und Budgetvorgaben miteinander verbinden. Das Ergebnis ist ein aromatisches Konzept, das genau auf den Geschmack der jeweilige Zielgruppe abgestimmt ist und seine Wirkung nachhaltig entfaltet.